2025.11.7 / 바이오프로테크 / B2B마케팅 교육

반도체 공정과 닮은 B2B 의료기기 시장, Buying Center 해부하기

B2B 마케팅에서 왜 'Buying Center'를 이해해야 할까요?

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오늘 성남의 의료기기 제조사 바이오프로테크에서 마케팅·세일즈 임직원분들과 함께한 'B2B 마케팅의 기본' 특강 현장에서는 꽤 흥미로운 통찰이 나왔습니다. 의료장비 시장의 구매 구조를 살펴보던 중, 이 구조가 반도체 장비 산업의 Buying Center와 너무도 흡사하다는 점이 발견됐습니다. 제조 산업 간의 유사한 권한 분포, 구매 의사결정의 복잡성, 그리고 실사용자와 의사결정권자의 분리 등, B2B의 본질이 어떻게 서로 다른 산업에서도 반복되는지를 확인할 수 있는 시간이었습니다.

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의료기기 시장과 반도체 산업의 구조적 닮은꼴

일단 의료기기 산업의 주요 플레이어들을 정리하고 반도체 산업과의 1:1 매핑을 해보았습니다. 각 역할의 본질을 파악하는 데 매우 유용한 접근이었습니다.

의료기기 산업 역할반도체 산업 대응 포지션핵심 기능

의료장비 제조사	반도체 장비사 (AMAT 등)	장비 개발, 유지보수, 핵심 주도권 보유
소모품 공급사	CMP Conditioner 등 공구업체	핵심 공정 지원, 비용 대비 성능 고려
병원 구매팀	반도체사 구매팀	예산 관리, 안정적 공급망 확보
시설·의공팀	Fab 인프라 유지팀	설치, 호환성, 장비 운영 안정성 확보
수술실 의사	생산 공정 엔지니어	직접 사용자, 생산성·편의성에 민감
대형 유통사	공구 유통상, 에이전트	납기, 재고, 유통 효율 관리
병원 경영진	반도체사 전략구매 책임자	리스크 판단, 전략적 결재권 보유
감염관리팀	품질관리팀(QC)	표준·품질·안전 기준 수립 및 감독
환자	피삭재(웨이퍼)	최종 품질의 기준, 가공 대상

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마케터와 세일즈가 이 구조를 꼭 알아야 하는 이유

표면적으로 보면 단순한 제품 판매로 보이지만, 실제로는 다양한 이해관계자와 의사결정권자가 존재합니다. 마케팅과 세일즈는 이 복잡한 구조를 이해하고 각기 다른 이해관계자의 "관심 포인트"를 짚어야 실질적인 B2B 전략을 세울 수 있습니다.

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B2B 세일즈, 한 명이 아닌 '구조'를 설득하라

병원의 구매는 '의사' 혼자 하지 않습니다. 실제 장비를 사용하는 사람은 의사지만, 장비를 들여오고 관리하는 사람은 따로 있고, 구매 예산을 편성하고 승인하는 사람은 또 다릅니다. 이렇듯 하나의 거래를 위해서 우리는 여러 명의 'Buyer'를 상대해야 합니다. 이걸 Buying Center라고 부르죠.

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Buyer 별 설득 포인트를 다르게 설계하자

세일즈 메시지를 만들 땐, 각기 다른 Buyer의 '관심사'를 이해해야 합니다. 예를 들어 의사는 편의성과 정확성, 구매팀은 가격과 납기, 감염관리팀은 안전성과 표준화 등을 중요하게 봅니다. 같은 제품이라도 다르게 설명해야 설득이 됩니다.

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반도체 산업의 구조에서 배우는 인사이트

반도체 공정도 마찬가지입니다. Fab에서 장비를 선택할 때, 단순히 생산성이 높다고 끝나는 게 아니라 품질검사, 인프라 적합성, 유지보수 난이도까지 종합적으로 따지죠. 의료기기 시장도 그 구조가 거의 유사합니다. 이런 구조적 유사성은 우리가 다른 산업에서 전략을 '벤치마킹'하는 데 큰 도움이 됩니다.

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소모품의 전략적 가치도 놓치지 말자

소모품은 단가가 낮아 보여도 병원의 재사용율, 비용 절감, 감염관리 측면에서 핵심적인 영향을 줍니다. 반도체에서 CMP Conditioner처럼 중요한 역할을 하듯, 의료기기에서도 소모품이 반복 수익을 창출하고, 고객 락인(Lock-in)에 중요한 요소로 작동합니다.

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Buying Center 구조 기반 세일즈 전략, 이렇게 바꾸자

Buying Center 구조를 파악했다면, 이제는 이를 바탕으로 한 전략 수립이 중요합니다. 대표적으로는 다음과 같은 전략을 제안해볼 수 있습니다.

Buyer 역할핵심 설득 포인트활용 채널

수술실 의사	정밀도, 편의성, 에러율	워크숍, 실사용 데모
구매팀	비용, 납기, 총소유비용	입찰 문서, 제안서
시설팀	설치 용이성, 장비 호환성	기술 자료, 유지보수 계획
경영진	장기 ROI, 리스크 최소화	전략 보고서, 사례 자료

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구조적 유사성에 주목한 전략, 당신만의 무기가 됩니다

의료기기 시장의 특성을 독립적으로만 바라보는 건 위험할 수 있습니다. 이미 유사한 구조를 가진 산업이 있고, 그 산업에서 수십 년간 축적된 전략적 노하우가 존재하니까요. 반도체 산업과 같은 하이테크 제조업과의 비교는 단순한 비유를 넘어, 전략적 사고의 틀을 제공합니다.